Kundenrückgewinnung: In der Literatur gibt es viele Begriffe, die synonym zu dem Begriff der Kundenrückgewinnung verwendet werden. Im Folgenden soll deshalb eine Klärung der Begriffe Kundenrückgewinnung und Kundenabwanderung im Rahmen des Churn Managements erfolgen.
Es lässt sich eine Fülle von Begriffen aufzählen, die den Effekt der Kundenabwanderung zu beschreiben versuchen. Es wird dabei meist aus der Perspektive der Kunden und unter Verwendung der folgenden Begriffe argumentiert: „customer dissolution“, „customer defection“, „customer switching“, „customer ending“, „customer exit“.
Kundenrückgewinnung Definition:
Die von den Autoren Hocut, Reichheld / Sasser, Keaveney und Stewart dargestellten Definitionen deuten die Kundenabwanderung zuerst als implizites Verhalten von Kunden wie die Kündigung oder das Nicht-wieder-Zurückkommen des Kunden. (z.B. Kundenrückgewinnung Vodafone, Kundenrückgewinnung Telekom, Kundenrückgewinnung O2 etc.)
Der dahin führende Entscheidungsprozess wie die Abwägung der Entscheidung wird bei den vorliegenden Definitionen verkannt. Dementsprechend geht der wirklichen Abwanderung die Evolution einer Abwanderungsabsicht voraus. Der Ablauf eines Prozesses bis zur tatsächlichen Abwanderung muss deshalb betont werden. Die Prozesse der verschidenen Anbieter (Kundenrückgewinnung Vodafone, Kundenrückgewinnung Telekom) sind dementsprechend optimiert.
Kundenabwanderung Definition
Kundenabwanderung umfasst sämtliche Prozesse, die darauf abzielen, bisherige oder zukünftige Geschäftsbeziehungen eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen zu beenden.
In Bezug auf die Unternehmenssicht wird meist die Begrifflichkeit des „Rückgewinnungsmanagements“ bzw. das Ziel der Kundenrückgewinnung herangezogen. Es gibt bisher keine einheitliche Sprachregelung, um diese Aufgabe näher zu beschreiben. Aktuell gibt es zwei Interpretationen zu dem Begriff.
Die Begriffsinterpretation, die sich auf den Kundenstatus bezieht, sieht den Ausdruck der Kundenrückgewinnung ausschließlich auf die Gruppe der ehemaligen Kunden bezogen. Eine eindeutige Abgrenzung der Aufgaben des Kundenmanagements ist durch das Merkmal Kundenstatus (potenzielle, aktuelle sowie ehemalige) gegeben.[5] Die Begriffe „Kundenrückgewinnung“ und sinngleich „Customer Recovery“ werden bisher als Fachausdrücke dafür verwendet.
Die Eindeutigkeit dieser Interpretation sowie die klare Abgrenzung der Aufgaben des Kundenmanagements ist ihre Stärke.[7] Die große Schwäche dieser Begriffsinterpretation ist darin zu sehen, dass sie die in der Unternehmenspraxis übliche Vorgehensweise der Kundenbindung nicht erfasst.
In der Unternehmenspraxis findet häufig eine Schwerpunktbearbeitung der tendenziell zufriedenen Kundenbeziehungen statt, die dann mit dem klassischen Marketing bearbeitet werden. Problembehaftete Kundenbeziehungen werden, wenn überhaupt, einem separaten Unternehmensbereich, dem Beschwerdemanagement, zugeordnet. Diese Zuordnung greift jedoch nur dann, wenn der Kunde seine Unzufriedenheit aktiv in Form einer Beschwerde ausdrückt. Diejenigen Kunden, die zwar unzufrieden sind, sich jedoch nicht beschweren (unvoiced complaints), oder zufrieden sind, jedoch abwandern, werden weder durch das Kundenbindungs- noch durch das Beschwerdemanagement erreicht.
An diesem Problem setzt die Auslegung des Begriffs „verlorene Kunden“ an und integriert diese Kundengruppe in das Aufgabengebiet des Kundenrückgewinnungsmanagement.[8] Die Fachbegriffe „Customer Recovery“, „Regain-Management“ und „Rückgewinnungsmanagement“ werden hier verwendet. Der Tatsache, dass der Prozess der Entscheidung über die Kundenabwanderung häufig bereits im Vorfeld einer Kündigung abgeschlossen ist, wird hier Rechnung getragen. Der Ausdruck „verloren“ wird zu einem Abgrenzungsmerkmal zwischen Kundenbindungs- und Kundenrückgewinnungsmanagement. Dem Vorteil der Nähe zur Unternehmenspraxis steht der Nachteil einer nicht eindeutigen Abgrenzung gegenüber.
Um zu einer klaren Definitionsabgrenzung zu kommen, wird im Folgenden eine Definition verwendet, die sich ausschließlich auf die ehemaligen Kunden bezieht:
Abbildung 14: Definition der Kundenrückgewinnung, die sich auf ehemalige Kunden bezieht[10]
Die Art und Weise, wie das Ziel der Kundenrückgewinnung erreicht werden soll, wird in dem Begriff des Kundenrückgewinnungsmanagements zusammengefasst. Aufbauend auf einem prozessorientierten Vorgehen wird das Rückgewinnungsmanagement wie folgt definiert:
Das primäre Ziel der Kundenrückgewinnung ist es, die abgewanderten Kunden auf rentable Weise wiederzugewinnen bzw. die Kundenabwanderung zu senken und somit die Kundenloyalität zu steigern.
Damit werden die Kunden-Ertragspotenziale dem Unternehmen wieder zugänglich gemacht und diese Potenziale können dauerhaft genutzt werden. Deshalb konzentriert sich die Kundenrückgewinnung auf die Wiedergewinnung verlorener und möglichst gewinnträchtiger Kunden. Dies ist ein sehr bedeutendes Ziel, besonders da der direkte Effekt auf den Umsatz, aber vor allem auf den Gewinn, augenscheinlich ist. Eine kritische Befassung mit dem Thema lässt jedoch erkennen, dass weitere Ziele zu behandeln sind, da sie den Unternehmenserfolg nachhaltig beeinflussen können.
Kostenersparnis-Ziel der Kundenrückgewinnung
Für ein Wirtschaftsunternehmen ist die Abwanderung eines Kunden mit einem entgangenen Geschäft gleichzusetzen, das mit Kosten in Form von entgangenen Gewinnen verbunden ist. Hierbei ist der gesamte Kundenwert zu beachten, also nicht nur die Gewinne aus den bestehenden Geschäftsbeziehungen, d.h., auch das Cross-Selling-, Referenz- und das Informationspotenzial des Kunden sind hiervon betroffen.
Das Unternehmen wird durch den Kundenverlust besonders getroffen, da die Kosten der Rückgewinnung laut den Ergebnissen empirischer Studien maximal ein Drittel so viel wie die Neukundenakquisition betragen, so dass durch KRM-Aktivitäten in großem Maße Kosten eines Ersatzes verlorener Kunden durch neue eingespart werden können. Die Anstrengungen um die Wiedergewinnung abgewanderter Kunden stellen somit ein durchaus lukratives ökonomisches Ziel dar.
Kundenbindungs-Ziel der Kundenrückgewinnung
Die Beschäftigung mit der Kundenrückgewinnung, insbesondere mit den Gründen des Kundenverlustes, regt das Unternehmen an, sich mit den eigenen betrieblichen Fehlern und Schwächen auseinanderzusetzen. Diese Kundenverlust-Gründe, die ein Unternehmen durch die systematische KRM-Analyse erhält, bieten wichtige Anhaltspunkte zur Reduzierung der Fehlerkosten und besonders auch zur Abnahme zukünftiger Kundenabwanderung. Die Verfolgung des Kundenbindungs-Ziels bildet somit einen wichtigen Aspekt des Kundenrückgewinnungsmanagements.
Schadenminimierungs-Ziel der Kundenrückgewinnung:
Sobald es einem Wirtschaftsunternehmen nicht gelingt, einen Kunden zurückzugewinnen, drohen ihm weitere wirtschaftliche Einbußen durch schädigende Kommunikation des abgewanderten und meist unzufriedenen Kunden. Ein effiziente Kundenrückgewinnung kann negative Diskussionen verlorener Kunden vermeiden oder zumindest verringern helfen.
Diese negativen Kundenerfahrungen werden aufgrund der emotionalen Betroffenheit sehr viel häufiger an andere Personen weitergegeben als positive Erfahrungen mit Unternehmen. Wie empirische Untersuchungen beweisen, wird eine schlechte Erfahrung je nach Branche an bis zu elf Personen weiterkommuniziert.[3] Sobald es sich bei den abgewanderten Kunden um Meinungsführer handelt, werden die negativen Auswirkungen sogar noch verstärkt.[4] Daraus ergeben sich klar erkennbare negative Folgen für das Neukundengeschäft und den bestehenden Kundenstamm.
Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist insbesondere bei Produkten und Leistungen, die einen hohen Grad an Vertraulichkeit voraussetzen (z.B. Banken und Versicherungen), sehr wirksam.[5] Dies ist wegen der hohen Unsicherheit vor dem Kauf/Abschluss zu erklären, die Kunden können die Qualität der Leistung vor dem Vertragsabschluss nicht prüfen und sind daher für negative Informationen sehr empfänglich. In diesem Zusammenhang erfolgt eine Meinungsbildung, die stark durch Informationen von vertrauenswürdigen Personen (Freunden, Kollegen, Verwandten) geprägt ist.[6] So ergab eine Erhebung, dass bei einem Drittel aller Kündigungen weitere Personen aus dem Bekannten- oder Familienkreis das Unternehmen unmittelbar danach verlassen haben.[7] Ein zentrales Ziel des Kundenrückgewinnungsmanagements ist es deshalb, keinen weiteren Marktschaden durch negative Kommunikation (Mund–zu-Mund-Propaganda) von abgewanderten Kunden verursachen zu lassen.
Das Ziel der Kundenrückgewinnung ist es, einen grundlegenden Prozess zu erstellen, mit Hilfe dessen die Aufgaben des KRM effizient und effektiv bearbeitet werden können.
Die bisher in der Forschung vorliegenden Konzepte der Kundenrückgewinnung stützen sich auf das 5-Phasen-Modell, bei dem Zielsetzung, Abwanderungsanalyse, Kundenrückgewinnungs-Aktivität, Kundenrückgewinnungs-Controlling, Kundenrückgewinnungs-Aufgaben/Prozesse im Zentrum stehen. Durch praktische Erfahrungen, Gespräche mit Kundenrückgewinnungsexperten und die empirischen Ergebnisse zur Kundenrückgewinnung wurde offengelegt, dass in der Kundenrückgewinnungs-Praxis noch mehr prozessorientiert gedacht werden muss.
Beispielsweise wird in der Unternehmenspraxis die Analyse der Kundenabwanderungsgründe kaum durchgeführt, da sie nur dann bekannt sind, wenn der Kunde dies dem Unternehmen aktiv mitteilt. Bevor jedoch solche Befragungen durchgeführt werden können, müssen verschiedene Prozesse vorgelagert sein. In der Praxis wird somit nicht mit der Analyse der Gründe begonnen, die zur Abwanderung führen, sondern mit der Identifikation der Kunden. Aufgrund dieser Problematik wird im Folgenden ein praxistauglicher Prozess vorgestellt.
Abbildung 26: Prozessschritte der Kundenrückgewinnung[1]
Grundsätzlich wird der Gesamtprozess in die folgenden Unterprozesse eingeteilt:
Ein Schwerpunkt in diesem Kundenrückgewinnungs-Prozess sollte aufgrund der Wichtigkeit auf die Rückkopplung der gewonnenen Informationen (z.B. Kündigungsgründe) gelegt werden (Closed-Loop als Kundenrückgewinnungs-Ansatz).
Die Rechtssprechung in dem Bereich des Customer Relationship Managements und speziell im Bereich der Kundenrückgewinnung ist von stetigen Änderungen geprägt. Dieser Umstand macht es notwendig, die bestehenden Kundenrückgewinnungs-Konzepte auf die jeweils neueste Rechtslage abzustimmen.
Vor dem Hintergrund der Verarbeitung der von Personen bezogenen Daten sind diverse Vorgaben vom Gesetzgeber zu beachten. Im Folgenden wird deshalb insbesondere auf das Datenschutzrecht und das Wettbewerbsrecht eingegangen. Die Kundenrückgewinnung kommt hierbei vor allem mit der Speicherung von Daten und der Kontaktierung von Kunden in Berührung. Hier sind bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten, z.B. bei der Integration der Daten in einer Datenbank, die Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) von größter Wichtigkeit. Im Zusammenhang mit dem Kundenkontakt per E-Mail oder telefonisch kommt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) zur Anwendung.
Wann ein Unternehmen seine Kunden ansprechen darf:
Im Rahmen des Kundenrückgewinnung sind den Unternehmen hinsichtlich der Kontaktierung enge rechtliche Grenzen gesetzt. Als Rechtsgrundlage ist hier das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu sehen. Mit dem UWG werden alle Markteilnehmer vor nicht zulässigen geschäftlichen Handlungen geschützt.
Folgend werden für die Kundenrückgewinnung nicht zulässige geschäftliche Handlungen näher untersucht. Mit dem Nachtragsgesetz aus dem Jahr 2008 kam es zu grundlegenden Änderungen.[2] Der Schwerpunkt der Änderungen bezog sich auf die Werbeansprache per SMS, MMS, automatische Anrufdialer und Faxwerbung.
Diese Formen der Kundenansprache sind grundsätzlich so lange unzulässig, wie keine ausdrückliche Einwilligung des Kunden vorliegt.[3] Die (rechtlichen) Rahmenbedingungen werden in der folgenden Darstellung abgebildet.
Abbildung 33: Übersicht, wann ein Unternehmen seine Kunden ansprechen darf [4]
Zu welchem Zweck personenbezogene Daten gespeichert werden dürfen:
Die Frage, auf welcher Grundlage man Kundendaten speichern darf, soll hier analysiert werden. Es gibt hierbei enge Grenzen, in deren Rahmen sich Unternehmen bewegen müssen. Die Kundenrechte zu beschützen, ist die Grundlage des Kundendatenschutzes, deshalb sollen die Kunden auch selbst über die Freigabe und Nutzung persönlicher Daten bestimmen. Die grundlegende Idee der Kundenselbstbestimmung ist, dass jeder Kunde eigenverantwortlich entscheidet, innerhalb welcher Grenzen und wann individuelle datenrelevante Sachverhalte offenbart werden.[5]
Grundsätzlich werden Regelungen im Zusammenhang mit personenbezogenen Kundendaten im Bundesdatenschutzgesetz definiert. Es gilt jedoch, weitere Regelungen insbesondere im Telekommunikationsgesetz und dem Telemediengesetz zu beachten. Wichtig ist hierbei, dass diese Sondergesetze einen Vorrang vor den Regelungen des Bundesdatenschutzgesetzes genießen.[6]Folgend werden das Bundesdatenschutzgesetz und das Telemediengesetz näher bezüglich der Auswirkungen auf die Kundenrückgewinnung untersucht.
Grundsätzlich muss zu allererst entschieden werden, ob es sich um personenbezogene Daten handelt.
Unter „Einzelangaben“ fallen Informationen wie beispielsweise die Adresse, der Name, die Telefonnummer, das Geburtsdatum, die Staatsangehörigkeit, der Familienstand etc. Da diese Informationen insbesondere im KRM von großer Bedeutung sind, sollten die Datenschutzregelungen unbedingt beachtet werden. Erlaubt sind dabei die Verarbeitung, Nutzung und Erhebung nur, wenn die Einwilligung des Kunden vorliegt oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt. Nachfolgend werden ebensolche gesetzlichen Erlaubnistatbestände aufgeführt.
Einen wesentlichen Vorteil im Wettbewerb mit anderen Unternehmen stellt hierbei das Kundenvertrauen im Umgang mit Daten dar. Optimalerweise sollte dieses Vertrauen durch eine anschauliche und einfache Kundenrückgewinnungs-Informationspolitik des Unternehmens gegenüber seinen Kunden gewonnen werden.
Hohe Fluktuationsraten haben einen weitreichenden, negativen Einfluss auf die ökonomische Stabilität eines Unternehmens. Wenn darüber hinaus noch die ertragreichsten Kunden das Unternehmen verlassen, kann dies existenzgefährdend für das Unternehmen sein. Eine kostengünstige Quelle, zusätzliche Erträge zu generieren, ist demgegenüber das Wiedergewinnen ehemaliger Kunden. Diese Reaktivierung der richtigen Kunden birgt eine Reihe von Vorteilen:
Loyalitätsvorteile der Kundenrückgewinnung:
Bei einer noch vorhandenen „Restloyalität“ aus der bisherigen Kundenbeziehung kann diese genutzt werden, um eine „zweite Loyalität“ in der Geschäftsbeziehung aufzubauen. Eine Beseitigung von Unzulänglichkeiten und Mängeln kann durch eine höhere emotionale Bindung einen höheren Kundenwert als vor der Kündigung nach sich ziehen.
Ertragsvorteile der Kundenrückgewinnung:
Im Rahmen einer branchenübergreifenden Studie wurde festgestellt, dass die Kosten für die Neukundengewinnung bei über 90% der Unternehmen mehr als doppelt so hoch sind wie bei der Kundenrückgewinnung. Bei rund 70% der Unternehmen sind die Kosten der Neukundengewinnung drei Mal so hoch wie die der Neukundenakquisition.[3]
Durch diese günstigere Reaktivierung können Marketingbudgets geschont werden. Des Weiteren steigt in vielen Fällen der Umsatz der zurückgewonnenen Kunden und er bleibt dem Unternehmen länger treu als „normale“ nicht zurückgewonnene Kunden (vgl. Profitabilität zurückgewonnener und permanent treuer Kunden). Damit verbessert sich automatisch die Zusammensetzung des Kundenstammes und somit der gesamte Unternehmenswert.
Reichheld / Sasser zeigen z.B. für den Dienstleistungsbereich, dass eine Reduzierung der Abwanderungsrate von 10% auf 5% über die gesamte durchschnittliche Kundenbindungsdauer hinweg zu einer 75-prozentigen Erhöhung des Kundenwertes und damit auch des langfristigen Unternehmensertrages führen kann.[6]
Wissensvorteile durch die Kundenrückgewinnung:
Probleme, die im Rahmen der Kundenrückgewinnung aufgedeckt werden, sind gute Anhaltspunkte, um Unternehmensprozesse zu optimieren. Die Wechselmotive der Kunden können mit geringem Aufwand von den Firmen analysiert werden. Professionell gemachte Kündigerbefragungen helfen somit die Ursachen für die Beendigung der Geschäftsbeziehung zu erforschen. Die Leistungen des Unternehmens können damit für alle Kunden optimiert und die Kosten von Fehlern (Kundenabwanderung und unzufriedene Kunden) minimiert werden. Dies ist aber nur unter der Voraussetzung gegeben, dass die gewonnenen Informationen unternehmensübergreifend bereitgestellt werden, um somit zu einer Optimierung der Kundenrückgewinnungs Prozesse beizutragen.
Imagevorteile durch die Kundenrückgewinnung:
Wer sich um seine abgewanderten Kunden kümmert, wird eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda eindämmen. Somit kann das Kundenrückgewinnungs Management negativen Mund-zu–Mund-Kommunikationen seiner gefährdeten bzw. abgewanderten Kunden vorbeugen. Enttäuschte und verärgerte Verbraucher, die abwandern, kommunizieren dies aktiv mit ihrer Umgebung. Im Gegensatz dazu beginnt der gebundene Kunde mit positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, welche den Firmen zu einer (kostenlosen) Imageverbesserung verhilft.
Konkurrenzvorteile durch die Kundenrückgewinnung:
Durch das Betreiben eines aktiven Kundenrückgewinnungs Managements kann eine Menge an Informationen über den Wettbewerb generiert werden. Im Fall eines abgewanderten Kunden kann dieser dem bisherigen Anbieter mitteilen, weshalb der neue Anbieter seine Kaufabsicht besser befriedigen kann. Teilbereiche der Geschäftspolitik sowie die Rückgewinnungsaktivitäten können durch die Nutzung dieser Informationen verbessert werden.
[1] Vgl. Schüller (2007); S. 19f.
[1] Eigene Darstellung
[2] In Anlehnung an Michalski (2002), S. 8
[2] Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg / Fürst / Sieben (2003), S.23ff; dargestellt sind Rückgewinnungsrenditen, errechnet als Verhältnis aus dem Gewinn zu den Kosten der Rückgewinnung. Dargestellte Firmen sind beispielhaft für die Branchen Automobil, Luftfahrt, Telekommunikation, Einzelhandel und Finanzdienstleistungen.
[3] Eigene Definition
[3] Vgl. Sauerbrey / Henning (2000), S. 18
[4] Vgl. Michalski (2002), S. 9
[4] Eigene Darstellung in Anlehnung an Sauerbrey / Henning (2000), S. 18
[5] Vgl. Homburg / Schäfer (1999), S. 1; Stauss / Friege (1999), S. 348
[5] Darstellung in Anlehnung an Reichheld / Sasser Jr. (1990), S. 108
[6] Vgl. Sauerbrey (2000), S.32ff; Homburg / Schäfer (1999), S.66ff
[6] Vgl. Büttgen (2003), S. 3
[7] Vgl. Bliemel / Eggert (1998), 20ff
[7] Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 142. Der Kundenwert entspricht dem Kapitalwert der Gewinnflüsse, die ein Kunde im durchschnittlichen Lauf einer Kundenbeziehung erzeugt. Bei einer Abwanderungsrate von 10% dauert eine durchschnittliche Kundenbeziehung z.B. 10 Jahre (1 dividiert durch 0,1). Der durchschnittliche Kundenwert entspricht dann dem Kapitalwert der Gewinnflüsse für eine Spanne von 10 Jahren.
[8] Vgl. Stauss (1997), S. 2; Stauss / Friege (1999), S. 348
[9] Vgl. Sauerbrey (2000), S. 12ff; Homburg / Schäfer (1999), S.43ff
[10] Vgl. Michalski (2002), 107ff
[1] Vgl. Cornelsen (1998), S. 2
[2] Vgl. Reichheld / Sasser (1998), S. 145
[3] Vgl. Oevermann (1996), S. 66; Heckelmann (1997), S. 38
[4] Vgl. Günter (1991), S. 127
[5] Vgl. Zollner (1995), S. 180
[6] Vgl. Heckelmann (1997), S. 40
[7] Vgl. Zollner (1995), S. 180
[1] Vgl. Michalski (2002), S. 184
[1] Eigene Darstellung in Anlehnung an Link / Seidl (2008), S. 62
[2] Vgl. Lettl (2009), S. 41ff.
[3] Vgl. Hefermehl / Köhler / Bornkamm (2009), S. 67-71
[4] Eigene Darstellung in Anlehnung an Tapella (2008), S. 393-394
[5] Vgl. Bundesverfassungsgericht (1983), S. 42
[6] Vgl. § 1 Abs. 3 Satz 1 BDSG
[7] Vgl. Gray (2009), S. 201