Churn

Churn ist ein Kunstwort, welches sich aus den Begriffen Change (Wechsel) und Turn (Abkehr) zusammensetzt. Der Gegensatz von Churn ist Customer Retention. Seinen Ursprung hat der Begriff Churn in der sehr wettbewerbsintensiven US-Telko Branche. Im CRM Lebenszyklus wird Churn oder das Churn Management dem Ende des CRM-Zyklus zugrechnet. Churn ist einer der größten Wachstumsverzögerer und dementsprechend extrem wichtig für Unternehmen.

Churn betrifft insbesondere Branchen wie die Telekommunikation, Musik oder Video Streaming oder dem Strommarkt. Dort sind die Kunden aufgrund vertraglicher Abonnement Verpflichtungen an ein Unternehmen gebunden. Erst nach dieser Mindestvertragslaufzeit  können die Kunden den Anbieter wechseln (churnen). Beim Churn Management wird im Rahmen des CRM versucht abwanderungsgefährdete Kunden rechtzeitig vor Vertragsablauf anzusprechen und vom Bleiben zu überzeugen.

Es gibt verschiedene Arten von Churn, zum einen der aktive Churn welcher  selbst vom Kunden ausgeht bzw. initiiert wird. Firmen versuchen diesen Churn im Rahmen des CRM zu verhindern.

Als zweite Churn Art wird der passive Churngesehen. Diese Churn Art geht vom Unternehmen aus. Beispiele für passiven Churn: Todesfälle, Umzug in ein nicht mit dem Produkt versorgtem Gebiet (z.B. bei Internet Kabel oder DSL Anschlüssen), Inkassokunden.

Als dritte Churn Art gilt der rotational Churn. Diese Churn Art ist vor allem bei Telko oder Stromanbietern zu beobachten. Die Kündigung wird rotierend & wiederholend zum Ende der regulären Vertragslaufzeit ausgesprochen. Oftmals möchte der Kunden gar nicht kündigen oder churnen sondern er möchte (wieder) ein attraktives Aboangebot erhalten.

CHURN & KUNDENLOYALITÄT

 

Überlegungen hinsichtlich der Einführung eines Churn Managements sind angebracht, wenn ein Unternehmen ständig steigende oder hohe Churn Raten aufweist, die Ursachen für diesen Kunden Churn in einer mangelhaften Dienstleistungs- oder Preisqualität vermutet werden sowie die Realisierung des Churn Management Konzeptes grundsätzlich wirtschaftlich machbar erscheint.

 

Konzeptionell lässt sich das Churn Management im Bereich des Customer Relationship Management (CRM)  einordnen, wo es neben den Tätigungsfeldern Kundenakquisition und Kundenentwicklung als weitere Säule zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dabei fokussiert sich das Churn Management mit Hilfe der Churn Analyse auf die ehemaligen bzw. gefährdeten Kunden. 

 

Churn: Bevor jedoch die aktive Kundenrückgewinnung der gechurnten Kunden erfolgen kann, muss ein Basiskonzept des Churn Managements erarbeitet werden. Im Zentrum eines solchen Konzeptes stehen die mit dem Churn Management zu realisierenden Ziele sowie Strategien. Das primäre Ziel eines Churn Managements ist es, den Kunden Churn zu senken. Die Wichtigkeit wird dadurch bestätigt, dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden.

Churn Prozess

 

Ausgangspunkt eines professionellen Churn Prozesses ist die Identifikation der abgewanderten Kunden, deren Churn Ursache und die dement­sprechende Segmentierung in Kundencluster.

 

Die Beschäftigung und Beseitigung der Churn Ursachen erscheint hier besonders wichtig. Manager sollten sich nicht nur für den Kundentyp interessieren, sondern vor allem dafür, wieso diese Kunden churnen. Um im nächsten Schritt den Churn Dialog mit dem richtigen Timing beginnen zu können, sollte differenziert nach Kundenwichtigkeit das entsprechende Kundenrückgewinnungs Angebot gestartet werden. Wenn es nicht gelungen ist, den Churn vorbeugend zu verhindern, dann sollte zumindest die Kontaktaufnahme so schnell wie möglich nach Eingang der Kündigung erfolgen. Damit ist die Grundlage gegeben, um weiteren Schaden zu verhindern. Dabei spielt ein vom Kunden als fair empfundenes Angebot, das am besten auf seine Churn Gründe eingeht, eine wichtige Rolle.

 

Ein weiterer Schlüssel auf dem Weg zum Rückgewinnungserfolg ist es, seine Churn Prozesse sauber im Griff zu haben. Es sollte ein Kundenrückgewinnungs Soll-Prozess vorhanden sein, der den Churn Management Ablauf klar und einfach regelt.

 

Nur wenn die Effektivität der getätigten Churn Management Maßnahmen permanent kontrolliert und gemessen wird, dann kann das Churn Management mit Erfolg durchgeführt werden. Für diese Churn Controlling Tätigkeit ist die Dokumentation der Kundenrückgewinnungs bzw. Churn Zielerreichung (Erfolgsquote, Kosten, Nutzeneffekte und ROI-Berechnungen) eine nötige Grundlage. Dafür sollte auf eine entsprechende Churn Kennzahlendokumentation, die über den aktuellen Stand und Entwicklungen im Rückgewinnungs-Management informiert, zurückgegriffen werden.

 

In der Praxis gibt es derzeit oftmals noch grundlegende kulturelle Hürden bei der Implementierung eines Churn Managements. Die Kultur vieler Unternehmen sollte auf eine konsequente Beziehungsorientierung bei dem Kunden als Investitionsobjekt ausgerichtet werden.

 

Churn durch Grenzen der Expansion

 

Würden Sie einen Silber-Barren im Wert von mehreren Hundert Euro liegen lassen, wenn Sie merken, dass er Ihnen auf den Boden gefallen ist ? Oder würden Sie hoffen den gleichen Silber-Barren oder sogar einen Gold-Barren irgendwo am Boden wiederzufinden? Unlogisch und unsinnig? Genauso handeln viele Unternehmen, wenn ihre Kunden churnen. 

 

Aktuell müssen sich weltweit viele Unternehmen mit den Grenzen ihrer Expansion auseinandersetzen. Wachstum, also u.a. geringer churn ist vielfach nur noch über Marktanteilsgewinne auf Grundlage von Übernahmen oder Fusionen zu bewerkstelligen. Speziell in der Theorie, aber auch in der Praxis hat schon seit 1985 ein grundsätzliches Umdenken stattgefunden. Strategien und Maßnahmen zur kostenintensiven Akquisition neuer Kunden standen bis dahin im Zentrum der Marktbearbeitung. Die Anbieter haben sich seitdem verstärkt um einen dauerhaften Aufbau und die Pflege ihrer Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Kunden bemüht. So stehen heute die Themen des Customer Relationship Management bzw. Churn Management im Vordergrund. Mit der Erhöhung der Kundenbeziehungsdauer (sinkende Churn Raten) steigt die Profitabilität der Kunden, bedingt durch „Up- und Cross-Selling“, „Niedrigere Transaktionskosten“, „Geringere Preissensibilität“ und „Höhere Weiterempfehlungsraten“.

 

Diese Überlegungen werden durch wissenschaftliche Studien bestätigt, die ermittelt haben, dass die Bindung (Gegenteil von Churn) eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden. Trotz dieser intensiven Investition in die Kundenbeziehung sehen sich Firmen mit einer zunehmend sinkenden Kundentreue (hoher Churn) konfrontiert, sodass sich Kunden churn (Kundenabwanderung) nicht gänzlich verhindern lässt. Sogar eine hohe Kundenzufriedenheit vermag hohe Churn Raten bzw. Kundenabwanderung nicht verhindern. Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, dass bis zu 60% der ge churn ten (abgewanderten) Kunden sehr zufrieden oder zufrieden mit den Leistungen und Produkten des jeweiligen Anbieters sind.

 

Die Kundenabwanderung (Churn) wird durch sinkende Loyalitätsquoten verschärft und jährliche Churnraten (Abwanderungsquoten) von bis zu 30% sind nicht mehr selten. Die Ursachen liegen beispielsweise in der steigenden Alternativenzahl von homogenen Produkten / Dienstleistungen, dem  verschärften Wettbewerb im Zuge der Globalisierung, einer zunehmenden Informationstransparenz, der steigenden Mobilität der Kunden sowie in gesellschaftlichen Trends wie die erhöhte Akzeptanz von Neuerungen oder die wachsende Neigung zum Vergleich.

 

Churn & Ursachen 

 

Die möglichen Geschäftspotenziale der in der Kündigungs- bzw. Churn Phase befindlichen bzw. der ehemaligen Kunden scheinen mit der Kündigungsaussprache bzw. mit der Auflösung der Geschäftsbeziehung bei zahlreichen Unternehmen in Vergessenheit zu geraten. Obwohl mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung durch sinkende Transaktionskosten, Folgekäufe und ein verstärktes Weiterempfehlungsverhalten die Profitabilität steigt, werden auch bei ertragreichen Kunden die potenziellen Rückgewinnungsprozesse viel zu selten angewendet. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie erfolgreich eine methodisch durchdachte Kundenrückgewinnung sein kann. Best-Practice-Unternehmen berichten von sehr hohen Rückgewinnungsquoten und daraus resultierend bemerkenswerten Renditen für die Unternehmen. Des Weiteren ist ein für die Kundenrückgewinnung entscheidender Effekt zu beobachten: Verlorene Kunden entwickeln nach ihrer erfolgreichen Rückgewinnung eine stärkere Loyalität und Profitabilität als Stammkunden.

 

Churn Lebenszyklus

 

Churn Lebensyzkylus: Im Rahmen der Erstellung des Churn Lebenszyklus wurde versucht die einzelnen Abwanderungsprozesse voneinander isoliert darzustellen. Ziel war es, eine realistische wie auch eindeutige Abbildung der Phasen zu erhalten.

 

Es konnten die folgenden Phasen im Rahmen des Kundenabwanderungs-Lebenszyklus identifiziert werden:

 

Phase der Churn Latenz (Churn-Latenzphase):

Typisch für die Phase der Churn Latenz ist eine auslösende Aktion. Darauf folgen normalerweise weitere kritische Begebenheiten bzw. Aktionen, die aber interessanterweise nicht zu einer empfundenen Unzufriedenheit oder ablehnenden Haltung auf Seiten des Kunden führen. Latenz umschreibt hier das Phänomen, dass sich der Kunde bereits im Abwanderungslebenszyklus befindet, ihm dies aber nicht bewusst ist.

 

Phase der Churn Wahrnehmung (Churn-Wahrnehmungsphase):

In dieser Phase stoßen die Kunden wegen sich häufender negativer Erfahrungen zunehmend an ihre Geduldsgrenzen. Den Kunden wird klar, dass es dem Geschäftspartner nicht möglich ist, seine Erwartungen zu erfüllen. Charakteristisch für diese Phase der Wahrnehmung ist das initiale Auftreten von Abwanderungsgedanken beim Kunden. Eine erstmalige Verschlechterung der Kundenzufriedenheit ist zu beobachten.

 

Phase des Churn Dialogs (Churn-Dialogphase):

In der Dialogphase versucht der Kunde, pro aktiv auf das Unternehmen zuzugehen, um in direkten Kontakt zu kommen. Das Kundenverhalten (Art und Anzahl der Dialogversuche) variiert je nach Kundensegment sehr stark. Sofern die Kunden bezüglich der Unternehmensreaktion enttäuscht werden (keine Reaktion, verspätete oder nicht zufriedenstellende Reaktion) wird der Abwanderungs-Lebenszyklus weiter fortgesetzt. Der Kunde versucht durch die in dieser Phase klar ausgesprochene Wechselankündigung seine letzte verbliebene Möglichkeit der Drohung einzusetzen.

 

Phase der Churn Entscheidung (Churn-Entscheidungsphase):

In dieser Phase informiert sich der Kunde aktiv bezüglich Konkurrenten und deren Angeboten. Eine zeitliche Einschätzung (wann genau findet die Abwanderung statt?) ist je nach Kundenart und den entsprechenden Einflussfaktoren verschieden. Sehr sicher lässt sich aber schon hier abschätzen, dass es zu einer Kundenabwanderung kommen wird. Diese Phase des Kundenabwanderungs-Lebenszyklus wird mit dem Treffen der Abwanderungsentscheidung abgeschlossen.

 

Phase der Churn Umsetzung (Churn-Umsetzungsphase):

Gekennzeichnet ist die Eröffnung der Churn Umsetzungsphase von Aktivitäten des Kunden, die eine Beendigung initiieren. Kennzeichnend sind erste Schritte, um mit den neuen Geschäftsbeziehungen beginnen zu können. Typisch ist weiterhin, dass es zu Einschränkungen oder Änderungen in der Nutzung der Unternehmensprodukte kommt. Abgeschlossen wird die Phase der Umsetzung mit der tatsächlichen Abwanderung.

 

Churn Segmentierung

 

Unternehmen müssen ihren Kunden aufgrund verschiedenartiger Abwanderungsanlässe differenziert bearbeiten. Nur so kann gewährleistet werden, dass ein Unternehmen spezifisch je nach Ursache auf die Abwanderung reagiert. Es erscheint notwendig, die Abwanderungsursachen bzw. Churn Ursachen in Cluster zusammenzuführen, um im Anschluss die Kunden in entsprechenden Segmenten individuell bearbeiten zu können. Da es derzeit an praxistauglichen Konzepten für eine Churn-Segmentierung mangelt, soll im Folgenden ein solches Segmentierungskonzept vorgeschlagen werden.

 

Unternehmen, die ihre Kundenabwanderungen unterbinden möchten, müssen die Abwanderungsursachen kennen und mit Hilfe einer Segmentierung die Kunden, bei denen noch die Möglichkeit der Rückgewinnung besteht, sinnvoll bearbeiten. In der Kundenrückgewinnungswissenschaft können generelle Abwanderungsursachen-Kategorien branchenunabhängig gebildet werden. Mit Hilfe dieser Kategorien von Ursachen lassen sich die abwandernden Kunden bestimmten Segmenten zuteilen. Mit Hilfe dieser Churn Segmentierung können sechs Arten von Churn / Kunden unterschieden werden:

 

Abgeworbene Kunden (pulled away customers / pulled away churn):

Die Kunden dieses Segments wandern wegen eines besseren Konkurrenz-Angebots (Preis und/oder Qualität) ab.

 

Vertriebene Kunden (pushed away customers / pushed away churn):

Negative Erfahrungen mit dem Unternehmen (Produkt, Dienstleistung, Mitarbeiter) sorgen für eine Abwanderung der Kunden.

 

Kunden mit Bedarfswegfall (moved away customers / moved away churn):

Wenn bei einem Kunden der Produkt- bzw. Dienstleistungsbedarf nicht mehr besteht, dann gehört er zu den Kunden mit Bedarfswegfall.

 

Ungewollt abwandernde Kunden (unwillingly going away customers / unwillingly going away churn):

Finanzielle Gründe und nicht der Wunsch abzuwandern stehen bei diesem Segment im Mittelpunkt. Sie wandern daher entgegen ihrem eigentlichen Wunsch (die Geschäftsbeziehung fortzusetzen) ab.

 

Nicht mehr gewollte Kunden (intentionally pushed away customers / intentionally pushed away churn):

Dieses Kundensegment umfasst die Kunden, bei denen das Unternehmen aktiv die Geschäftsbeziehung beendet (Bonitäts- bzw. Zahlungsprobleme).

 

Notwendigerweise ausscheidende Kunden (necessarily exiting customers / necessarily exiting churn):

Durch natürliche Umstände, z.B. den Tod des Kunden, wird die Geschäftsbeziehung beendet. In manchen Branchen kann ein solcher „notwendigerweise ausscheidender Kunde“ auch ein Umzugskunde sein.

 

Die sechs Kundensegmente differieren stark in Hinsicht auf die Beeinflussung (Vermeidung ja/nein) der Abwanderung. Bei den folgenden Segmenten ist es dem Unternehmen kaum möglich, die Abwanderung positiv zu beeinflussen:

  • Notwendigerweise ausscheidende Kunden
  • Kunden mit Bedarfswegfall
  • Ungewollt abwandernde Kunden

Da die Abwanderung bei diesen Segmenten kaum positiv beeinflusst werden kann, sollte der Verlust der Kunden als unvermeidbar akzeptiert werden. Das folgende Segment kann zwar positiv beeinflusst werden, jedoch liegt die Abwanderungsentscheidung auf Unternehmensseite und ist dementsprechend auch nicht vermeidbar:

  • Nicht mehr gewollte Kunden

Die zwei aus Churn Sicht wichtigsten Kundensegmente sind:

  • Vertriebene Kunden
  • Abgeworbene Kunden

Bei beiden Segmenten liegen Ursachen vor, die verhindert werden können. Bei den vertriebenen Kunden können Prozesse, die dazu geführt haben, verbessert werden. Die Abwanderung von abgeworbenen Kunden kann genau so durch preisgestalterische Maßnahmen verhindert werden.

Wegen dieser Voraussetzung ist es notwendig, die Kundenrückgewinnungs-Segmen­tie­rung auf die zwei beeinflussbaren Kundensegmente (vertriebene und abgeworbene Kunden) zu fokussieren. Nach der Analyse von Colgate und Hedge aus dem Jahr 2001 hat die Kundenabwanderung meist etwas mit dem Preis oder mit der Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen zu tun.

 

Deshalb werden im Folgenden die vertriebenen und abgeworbenen Kunden auch noch nach den Kriterien Preis- und Qualitätskündiger unterschieden. Nicht nur Preiskündiger, sondern auch Qualitätskündiger können durch die Konkurrenz ange­sprochen oder durch Unternehmensversagen zur Abwanderung animiert werden. Entsprechend gleich verhält es sich bei Kunden, die durch Qualitätsprobleme verscheucht oder durch bessere Qualität der Konkurrenzunternehmen zur Abwanderung bewogen werden. Der Autor geht deshalb von den folgenden Segment-Kombinationen aus. Aufgrund dieser verschiedenen Segmente ist davon auszugehen, dass sich diese sehr stark in ihrem Verhalten unterscheiden.