Churn Rate

 

Mit der Churn Rate zu mehr Transparenz und höherer Kundenzufriedenheit

Ein zufriedener Kundenstamm ist das Ergebnis guter Produkte und passgenauer Dienstleistungen, die perfekt auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sind. Dennoch kann es hin und wieder vorkommen, dass Kunden, die mühsam gewonnen wurden, wieder abwandern. Dann kommt die sogenannte „Churn Rate“, zu Deutsch die „Abwanderungsrate“, ins Spiel. Im Folgenden erfahren Sie, was darunter zu verstehen ist, mit welcher Formel sie berechnet wird und wie damit umgegangen werden kann.

Die Churn Rate – Eine kurze Definition

„Churn Rate“ ist ein Begriff aus den Wirtschaftswissenschaften, der den Anteil der Kunden beschreibt, die in einem bestimmten Betrachtungszeitraum ein Produkt nicht mehr verwenden, einen Vertrag kündigen oder eine Dienstleistung nicht länger beanspruchen. Das Gegenteil der Churn Rate ist die sogenannte „Retention Rate“ – zu Deutsch also die „Kundenbindungsrate“, die ausdrückt, wie viele Kunden im jeweiligen Betrachtungszeitraum gehalten werden konnten.

Die Churn Rate – Eine ausführliche Erklärung

Der Begriff „Churn Rate“ ist ein Kunstwort aus dem Kundenmanagement, das sich aus den englischen Vokabeln „Change“ („Wechsel“) und „Turn“ („Abkehr“) zusammensetzt. Diese Wortzusammensetzung hat vermutlich damit zu tun, dass die Churn Rate zum einen die Abkehr der Kunden von einem Unternehmen, zum anderen den Wechsel der Kunden zu einem Konkurrenzunternehmen beschreibt. Mit Hilfe der Churn Rate wird berechnet, wie viele Kunden im Verhältnis zur Gesamtzahl in einem definierten Zeitraum abgewandert sind. Sie dient also dazu, den Kundenverlust zu messen – und damit als Indikator für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kundschaft. Ursprünglich kam die Churn Rate vor allem in Branchen zur Anwendung, die Verträge und Abonnements anbieten – so beispielsweise in der Telekommunikationsbranche, in der Kunden meist mittel- bis langfristige Verträge mit Unternehmen eingehen. Mittlerweile ist sie aber auch im E-Commerce und im Online-Marketing angekommen, um die Zufriedenheit des Kundenstamms zu messen. Hier zeigt sie an, welche Kunden aus früher abgeschlossenen Verträgen aussteigen oder bestimmte Produkte nicht länger nutzen. Die Abwanderung kann sich in diesem Zusammenhang zum Beispiel auf befristete Verträge, Newsletter-Abonnements oder abgeschlossene Mitgliedschaften beziehen. Im Gegensatz zur Retention Rate bezieht sich die Churn Rate auf all jene Kunden, die einen geschlossenen Vertrag auslaufen lassen, kündigen oder nicht verlängern. Werden Churn Rate und Retention Rate mit gleichem Zeitbezug addiert, sollte das Ergebnis als Faustregel bei 100 Prozent liegen. Durch die Betrachtung der beiden Quoten erhalten Mitarbeiter im Kundenmanagement ein genaues Bild über loyale und wechselwillige Kunden. Die so gewonnenen Daten können wiederum in andere Analysemodelle einfließen, um die Ursachen für die Abwanderung der Kunden zu erfassen. Damit das gelingt, sind jedoch weitere Analysen, Kundenfeedback und Befragungen vonnöten – schließlich liefert die Churn Rate als wirtschaftliche Kennzahl an sich keinerlei Informationen über die Gründe für das Kundenverhalten. Die Ursachen für die Abwanderung der Kunden können vielfältig sein: So können sie beispielsweise bei der Marktsituation, bei den angebotenen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens oder bei den Wettbewerbern liegen. Auch die Service- und Problemlösungskompetenz eines Unternehmens können in einem wechselwilligeren Kundenstamm resultieren. Dennoch gilt die Churn Rate lediglich als Indikator für eine geringe Kundenzufriedenheit – als zuverlässige Messzahl, die mögliche Ursachen abdeckt, ist sie nicht geeignet. Richtig angewendet, kann sie dabei helfen, rasch auf schwindende Kundenzahlen zu reagieren: Indem Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung entwickelt werden, kann das Customer Relationship Management (CRM) des jeweiligen Unternehmens auf Basis der Churn Rate auf eine neue Ebene gehoben werden.

Die Berechnung der Churn Rate

Die Churn Rate ist als wirtschaftliche Kennzahl für jedes Unternehmen relevant. Ermittelt wird sie folgendermaßen: Innerhalb eines definierten Zeitraums wird beobachtet, wie viele Kunden dem Unternehmen den Rücken kehren. Anschließend wird die Kennzahl dem bestehenden Kundenstamm gegenübergestellt. So erhält das Unternehmen die Abwanderungsrate, die beschreibt, wie viele Kunden im Durchschnitt abwandern. Die Churn Rate verrät also, wie viele Kunden ein Unternehmen wirklich hat – abzüglich der Kunden, die in regelmäßigen Abständen abspringen. So trifft sie dem Unternehmen gegenüber eine Aussage über die Zunahme oder Abnahme der Kundschaft. Mehr noch: Sie gibt auch einen Überblick darüber, wie lange ein Kunde die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens im Durchschnitt beansprucht. Ist die Churn Rate zu hoch, sollte jeder Unternehmer gewarnt sein: Denn das bedeutet, dass sich die Zahl der Kunden in naher Zukunft sehr wahrscheinlich stark reduzieren wird. Damit besteht eine Gefahr für das wirtschaftliche Wohlergehen, der unbedingt mit geeigneten Maßnahmen begegnet werden sollte. Dementsprechend sollte schnellstmöglich das Customer Relationship Management konsultiert werden, das für die Zufriedenheit des Kundenstamms verantwortlich ist. Darüber hinaus empfiehlt es sich, Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung und Kundenneuakquise einzuleiten, um auch in Zukunft die finanzielle Sicherheit des Unternehmens am Markt zu erhalten. Um die Churn Rate zu berechnen, gibt es mehrere Methoden. Die gängigste und einfachste Formel teilt die Kundenverluste in einem festgelegten Zeitraum durch die gesamte Kundenzahl in ebenjenem Zeitraum:

Kundenverluste pro Zeitintervall / Kundengesamtzahl pro Zeitintervall = Churn Rate

Für gewöhnlich wird als das Zeitintervall, das die Grundlage zur Berechnung der Churn Rate bildet, ein Monat angesetzt. Hat ein Unternehmen zum Beispiel zu Monatsanfang 400 Kunden und am Monatsende 200 Kunden, sieht die Formel zur Berechnung der Churn Rate wie folgt aus:

200 / 400 = 0,5

Damit beträgt die Churn Rate in diesem Monat 50 Prozent. An ihre Grenzen stößt die simple Formel, wenn ein Unternehmen ein signifikantes Wachstum verzeichnet. Dann können andere Varianten der Standardformel, so beispielsweise die folgende Modifikation, zum Einsatz kommen:

Kundenverluste pro Zeitintervall / ((Zahl der Kunden zum Intervallanfang + Zahl der Kunden zum Intervallende) / 2) = Churn Rate

Diese genauere Formel bezieht im Falle eines schnellen Wachstums auch die neu hinzugewonnenen Kunden mit ein, die in der simplen Variante keine Beachtung finden. Das macht deutlich, dass die genaue Berechnung der Churn Rate im Idealfall niemals einer Standardformel folgt, sondern immer individuell auf die Größe, die Branche und das Wachstum des Unternehmens zugeschnitten ist. Die genaue Berechnung hängt also immer von unterschiedlichen Faktoren ab. So kann sich zum Beispiel das Zeitintervall von einem Monat in manchen Fällen als nicht sinnvoll erweisen: Nicht selten haben Verträge eine Laufzeit von mindestens zwölf Monaten. Hier führt die Verwendung der Gesamtkundenzahl als Berechnungsgrundlage zu ungenauen Ergebnissen, weshalb es sich empfiehlt, den definierten Zeitraum stets an den jeweiligen Vertragslaufzeiten auszurichten. Völlig gesondert muss die Churn Rate im E-Commerce und Online-Marketing behandelt werden: Denn hier gibt es für gewöhnlich keine fest definierte Vertragslaufzeit oder anderweitig fixe Zeitperiode, die als Grundlage für die Berechnung herhalten kann. Stattdessen sollten betroffene Unternehmen intern definieren, was eine Abwanderung ausmacht – so beispielsweise ein Kunde, der 30, 60 oder 90 Tage keine Bestellung aufgegeben hat. Im Online-Marketing wird zudem zwischen dem Transparent Churn und dem Opaque Churn entschieden: Der Transparent Churn bezieht sich auf direkte Spambeschwerden oder Abokündigungen, während der Opaque Churn sich auf all jene Fälle bezieht, in denen zum Beispiel E-Mails nicht gelesen werden, im Spamordner des Kunden landen oder nicht zugestellt werden. In beiden Fällen verliert das betroffene Unternehmen Kunden – der Opaque Churn macht es jedoch besonders schwer, eine präzise Churn Rate zu berechnen.

Die Analyse der Churn Rate

Wer mit einer hohen Churn Rate zu kämpfen hat, sollte sich zunächst einmal nicht entmutigen lassen. Im Gegenteil: Jetzt ist die Zeit gekommen, zu handeln und Kernprobleme durch Kundenfeedback zu identifizieren. Wichtig ist auch, sich in die Lage der Kundschaft zu versetzen – das Problem kann an vielen Stellen liegen. Vielleicht hat es mit dem Sortiment, der Kundenansprache oder dem Kundenservice zu tun. Vielleicht hält aber auch das Produkt oder die Dienstleistung nicht das ein, was es oder sie verspricht. Die Folge kann Enttäuschung von Seiten der Kunden sein. Neben der Einholung von Kundenfeedback kann es sich auch lohnen, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Hierbei werden die Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber genauer unter die Lupe genommen, um auf diese Art und Weise zu identifizieren, was sie dem eigenen Angebot voraushaben. Unternehmerische Modelle, die auf Verträgen, Anmeldungen oder Abonnements basieren, können die Churn Rate nutzen, um ihr Portfolio und ihren Kundenservice zu verbessern. Immerhin ist sie als unternehmerische Kennzahl ein erster Indikator für unzufriedene und wechselwillige Kunden, der nicht unter den Tisch gekehrt werden sollte. Weil ein solider Kundenstamm für das wirtschaftliche Wohlergehen unverzichtbar ist, empfiehlt es sich an dieser Stelle auch, das Customer Relationship Management zu Rate zu ziehen. Maßnahmen wie eine gezielte Kundenakquise, ein zielgruppenspezifisches Marketing oder eine passgenaue Kundenrückgewinnung können dazu dienen, die finanzielle Sicherheit des Unternehmens am Markt zu erhalten. Ehe sich um die Vergrößerung des Kundenstamms bemüht wird, sollten allerdings zunächst die Ursachen für hohe Kundenverluste identifiziert werden. Grundsätzlich können die Gründe entlang der gesamten Wertschöpfungskette liegen. Für Unternehmen kann es daher hilfreich sein, ihre Kunden direkt nach ihren Beweggründen zu fragen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht länger in Anspruch zu nehmen. Handelt es sich bei dem Angebot beispielsweise um einen Newsletter, kann dem Abonnenten eine Auswahl an Antworten zur Verfügung gestellt werden, anhand derer er das Passende auswählt. Idealerweise gibt es zudem ein Freitextfeld, in dem der Kunde einen individuellen Grund nennen kann. Werden bestimmte Antworten immer wieder genannt, kann das Unternehmen abwägen, wie es darauf reagieren möchte – zeigt sich zum Beispiel, dass der Newsletter zu häufig erscheint, lohnt es sich möglicherweise, die Frequenz im E-Mail-Versand zu reduzieren. Im E-Commerce hat eine hohe Churn Rate oft auch mit langen Ladezeiten, mangelnder Usability oder unzureichenden Zahlungsarten zu tun. Dann kann es sich lohnen, Umbaumaßnahmen am eigenen Onlineshop zu veranlassen. Allgemeingültige Aussagen lassen sich in diesem Zusammenhang leider nicht treffen, denn die Gründe für eine hohe Abwanderungsrate sind so individuell wie der Kunde selbst. Letztlich empfiehlt es sich daher, die gesamte Customer Journey auf den Prüfstand zu stellen, um auf diese Art und Weise zu ermitteln, warum der Kundenstamm nicht gehalten werden kann. Grundsätzlich sehr wertvoll sind Bewertungen und Beschwerden, die auf telefonischem oder elektronischem Wege eingehen: Sie sollten unbedingt von jedem Unternehmen bearbeitet, systematisch ausgewertet und dokumentiert werden.

Mit der Churn Rate zu weniger Abwanderung und mehr Kundenbindung

Im Rahmen eines guten Kundenmanagements zielt die Churn Rate auf zwei wesentliche Faktoren ab: loyale Kunden zu halten und abgewanderte Kunden zurückzuholen. Grundsätzlich empfiehlt es sich für Unternehmen natürlich, in Bestandskunden zu investieren, denn so kann eine hohe Churn Rate in vielen Fällen bereits im Voraus vermieden werden. Damit die Kundenbindung gelingt, ist es wichtig, der Kundschaft etwas Einzigartiges zu bieten, das sie anderorts nicht bekommt. Waren es vor einigen Jahren noch Sammelaktionen und Bonusprogramme, mit denen Unternehmen versuchten, ihre Kundenbindung zu stärken, so wird heutzutage hauptsächlich in eine psychologisch fundierte Kundenbeziehungspflege investiert. In diesem Zusammenhang darf das Stichwort „Personalisierung“ als Schlüssel für unternehmerischen Erfolg keinesfalls fehlen. Um loyale Kunden zu halten, bietet es sich an, ihnen stets nur das anzubieten, was sie auch interessiert. Eine ausgezeichnete Möglichkeit, um Kunden den Kauf anderer Produkte schmackhaft zu machen, sind personalisierte Angebote. Hierbei sollte unbedingt auf Qualität gesetzt werden: Nur Werbung mit echtem Mehrwert wird Kunden auf Dauer interessieren. Noch wichtiger, um Kunden langfristig zu halten, ist ein guter Kundenservice: Gibt es hier Faktoren, die nicht passen, sind die meisten Kunden schnell bereit, zur Konkurrenz zu wechseln. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, nur den Markt zu kennen – Unternehmen müssen auch mit ihrem Kundenstamm in Kontakt bleiben, so dass der Kunde sich nicht alleingelassen fühlt. Wer das beherzigt, kann effizient dafür sorgen, dass seine Kunden die Interaktion als positive Erfahrung abspeichern. Sollte es trotz aller Bemühungen dennoch einmal zu einer hohen Churn Rate kommen, ist das aber noch lange kein Grund zur Panik: Jetzt ist es an der Zeit, die professionelle Kundenrückgewinnung in den Brennpunkt zu rücken. Damit sie von Erfolg gekrönt ist, empfiehlt sich ein Vorgehen in mehreren Arbeitsschritten. In einem ersten Schritt sollten die verlorenen Kunden identifiziert werden, ehe es im zweiten Schritt an die Rückgewinnungsanalyse geht. Hierbei werden die Rückgewinnungsmaßnahmen kalkuliert. Außerdem werden die Gründe für die hohe Abwanderungsrate genauer analysiert. Lassen sich grundlegende Trends erkennen, sollte unbedingt entsprechend gehandelt werden, ehe es in einem dritten Schritt an die Entwicklung von Maßnahmen für die eigentliche Rückgewinnung geht. Hierbei sollte überprüft werden, welche Angebote zur Kundenrückgewinnung gemacht werden können, ehe Kontakt zu den entsprechenden Kunden hergestellt wird. Die richtige Maßnahme hängt dabei auch von dem Produkt oder der Dienstleistung ab, die man anbietet. Im vierten Schritt geht es darum, zu zeigen, dass man als Unternehmen um eine lange Geschäftsbeziehung bemüht ist. Möglicherweise wurde der betreffende Kunde zurückgewonnen – damit ist der Handlungsbedarf aber noch längst nicht abgeschlossen. Es gilt, immer wieder Möglichkeiten zu nutzen, um Feedback zu erhalten. Ziel ist es, den Kunden nicht erneut zu verlieren. Hierbei sollte auch die interne Kommunikation ernstgenommen werden: Es gilt, andere Abteilungen wie den Vertrieb, das Marketing und die Produktentwicklung mit ins Boot zu holen, um sich langfristig an einem loyalen Kundenstamm erfreuen zu können. Zu guter Letzt sollte auch die Erfolgsmessung nicht außer Acht gelassen werden: Es ist wichtig, die gewonnenen Erkenntnisse laufend zu hinterfragen, um daraus geeignete Maßnahmen ableiten zu können. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Churn Rate eine der wichtigsten Kenngrößen für die finanzielle Sicherheit eines Unternehmens am Markt ist. Wenn sie permanent steigt oder überhöht ist, sollte das Customer Relationship Management aktiv werden. Hier wird zunächst erforscht, warum so viele Kunden sich von dem betroffenen Unternehmen abwenden, um anschließend kritische Gründe zu beseitigen. Dadurch können wechselwillige Kunden in vielen Fällen zurückgewonnen werden. Gelingt es dem Unternehmen nicht, seine Kundschaft auf Dauer zu binden, empfiehlt es sich, Strategien zu entwickeln, mit deren Hilfe neue Kunden akquiriert werden können.

Die Churn-Rate ist der Anteil der abgewanderten Kunden, bezogen auf die durchschnittliche Kundenanzahl in der betrachteten Periode. 

 

Churn Rate Begriff:
Die Churn Rate ist eine Begrifflichkeit aus der Betriebswirtschaftslehre der vor allem bei Unternehmen aus der Telko-Branche, aber auch bei sonstigen Branchen die mit Laufzeitverträgen arbeiten verwendet wird.

 

In diesen Branchen wird der Churn Rate eine hohe Bedeutung beigemessen, da es dort oftmals zu einem Churn (Wechsel) des Internet, Streaming, Mobilfunk oder Stromanbieters kommt. Die Churn Rate stellt die prozentuale Anzahl der abgewanderten Kunden im Verhältnis zum Gesamtkundenstamm dar. Die Churn Rate ist somit hilfreich um die Kundenabwanderung eines Unternehmens abzubilden. Als Mittel gegen eine hohe Churn Rate ist das Churn Management bzw. die Kundenrückgewinnung anzusehen. Die Churn Rate hat im CRM-Kontext nichts mit dem Begriff Churning ( to churn „Buttern“, „Umrühren“) zu tun. 

 

Churn Rate Berechnung 

 

Die Churn Rate definiert prozentual über eine bestimmte Zeit die Anzahl der Kunden beziehungsweise der Teilnehmer, welche den Dienst nicht weiter nutzen. Diese Anzahl an Kunden wird durch die Anzahl der Gesamtkunden des Anbieters geteilt. Die Churn Rate zeigt transparent die Loyalität der Bestandskunden.

 

Wenn die Churn Rate auf einen Kundenstamm angewendet wird bezieht sie sich auf den Anteil der Kunden oder Abonnenten, die einen Anbieter während eines bestimmten Zeitraums verlassen. Die Churn Rate ist ein möglicher Indikator für die Unzufriedenheit von Kunden, billiger und / oder bessere Wettbewerber-Angebote, erfolgreiche Vertriebs-und / oder Vermarktungsaktivitäten durch die Konkurrenz, oder mit Gründen, die im Kunden- Lebenszyklus zu suchen sind zu tun haben. 

 

Churn Rate Definitionen 

 

Churn-Rate ( z.B. Churn Rate Telekommunikation, Churn Rate Telecom, Churn Rate Gas) manchmal auch unter Kunden-Fluktuation bekannt. Im weitesten Sinne ist die churn rate ein Maß für die Anzahl der Personen oder Gegenstände die aus einem großem Kollektiv über einen bestimmten Zeitraum abwandern oder abfliesen.

Der Begriff Churn Rate wird in vielen Zusammenhängen verwendet, am häufigsten in der Wirtschaft im Hinblick auf einen vertraglich gebundenen Kundenstamm. Für DSL, Mobilfunk oder Pay-TV Betreiber ist die Churn Rate eine der wichtigsten Kennzahl für die Messung des Erfolges.

 

Die Schaffung von Barrieren (vertragliche Bindungs-Perioden, die Verwendung von proprietären Technologien, einzigartige Geschäftsmodelle, etc.) kann die Kunden davon abzuhalten von einem Anbieter zu churnen (Churn Rate Deutsch: Kundenabwanderung). Aktivitäten wie Loyalty-Programme können die churn rate minimieren. Es muss eine klare Unterscheidung zwischen "brutto churn" die Gesamtzahl der absoluten Kündigungsaussprachen) und "netto Churn", der absolute Verlust an Teilnehmern, Kunden oder Mitglieder geben.  

 

Unternehmen können feststellen, dass wenn sie bei Ihren Vertriebstätigkeiten auf so genannte Lockvogelangebote setzen es vermehrt zu höheren Churn-Rate kommt, da solche Angebote tendenziell untreuere Kunden generiert. 

 

Churn Rate in der Betriebswirtschaft 

 

Die Churn Rate gilt als betriebswirtschaftliche Kennziffer, die vor allem aus dem Kunden-Abo Geschäft z.B. Telko, Strom oder Stream Märkten bekannt ist und auch im Bereich des Internetmarketing seinen Platz gefunden hat.

 

Churn Rate Controlling

 

Churn Rate Controlling: wenn ein Unternehmen im Rahmen des Churn Managements bei der Verwendung seiner Ressourcen einen höheren Gewinn erlangt als bei alternativer Mittelverwendung, dann ist das Churn Management sinnvoll. Das Churn Rate Controlling überwacht dementsprechend die Wirtschaftlichkeit und die Effektivität der getroffenen Churn Management Maßnahmen. Für diese Churn Con­trollingtätigkeit ist die Dokumentation der Churn Rückgewinnungs-Zielerreichung nötig.

 

Dafür sollte auf eine entsprechende Churn Rate Kennzahlendokumentation, die über den aktuellen Stand und Entwicklungen im Churn-Management informiert, zurückgegriffen werden. Als Grundlage des Kennzahlensystems sollte die Churn Rate bzw. der Rückgewinnungserfolg gelten. Damit im Rahmen des Churn Managements Wirtschaftlichkeitsaussagen über die Bewertung der Aktivitäten (insbesondere im Vergleich zur Neukundenakquisition) getroffen werden können, ist eine Churn Kosten-Nutzen-Analyse nötig.

 

Alle im Zusammenhang mit dem Churn Management anfallenden Kosten (alle Aktivitäten, die finanziell bewertbar sind) sind hier integriert. Die Methodik der Kostenblock-Analyse erscheint im Rahmen der fünf Kundenrückgewinnungsphasen sinnvoll. Des Weiteren gibt es einmalige Aufwendungskosten die beispielsweise für Mitarbeiterschulungen oder Datenbankerweiterungen anfallen. Bei dem Rückgewinnungsnutzen lassen sich drei grundlegende Nutzenklassen festlegen, die jeweils monetär bewertet werden können:

 

Nutzen der Profitabilität durch geringeren Churn

Nutzen der Kommunikation durch geringeren Churn

Nutzen der Information durch geringeren Churn

 

Auf Basis des Erhalts des Kundenwerts ergibt sich der Profitabilitäts-Nutzen für das Unternehmen. Weitere positive Wirkungen, die z.B. mit Hilfe des Cross- oder Upsellings gewonnen werden können, sind hier noch nicht berücksichtigt. Die Summe aus der Verhinderung von negativer Mund-zu–Mund-Propaganda und dem Nutzen durch positive Kommunikationswirkungen im Rahmen des Kundenrückgewinnungs-Dialogs kann unter „Kommunikationsnutzen“ zusammengefasst werden. Es findet im KPI Churn Rate seine Verwendung. Im Unterschied zu den Profitabilitäts,- und Kommunikationsnutzen wirkt der Informationsnutzen auf die unternehmensinternen Prozesse. Die im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements / Churn Managements erhaltenen Informationen fließen in das Unternehmen zurück und optimieren somit die internen Unternehmensprozesse.

 

Der Kundenrückgewinnungsertrag (Anti Churn Ertrag) wird als Unterschied zwischen den Kosten und dem Nutzen angesehen. Ein großes Problem bei der Churn Rate Kosten-Nutzen-Berechnung ist die Erhebung der kundenspezifischen Daten. Es soll sowohl nutzen- als auch kostenseitig eine kundenspezifische Zuordnung sichergestellt werden, die jedoch speziell beim Informationsnutzen als auch beim Kommunikationsnutzen äußerst schwierig ist. Als Folge darf aber vor dem Hintergrund, dass eine Rückgewinnung nur dann sinnvoll ist, wenn sich die Investitionen auch monetär auszahlen, keinesfalls auf die Untersuchung der Churn Rate verzichtet werden.

 

Churn Rate & Profitabilität 

 

Als Gründe für die Missachtung des Churn Managements können die Scheu vor der Beschäftigung mit dem Churn von Kunden und das damit verbundene Bekenntnis von Fehlentwicklungen bei der Churn Rate im Unternehmen genannt werden. Weitere Gründe liegen in der fehlenden Verbreitung von qualitativ hochwertigen Churn Instrumenten sowie in einer Kultur des Erfolges, die eine Auseinandersetzung mit den wirklichen Abwanderungsursachen und der Churn Rate nicht fördert. Überdies scheinen viele Mitarbeiter die Möglichkeiten und die Dringlichkeit des Churn Managements noch nicht ausreichend erkannt zu haben.

 

Als Folge davon werden unsystematische und isolierte Einzelmaßnahmen durchgeführt, die den langfristigen Unternehmenserfolg nicht unterstützen und in ihrer Unprofessionalität große Risiken wie die Abwanderung (churn) von verärgerten Kunden bergen.

 

Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Attraktivität der Kundenrückgewinnung und der bisher geringen Forschungstätigkeit auf diesem Gebiet ist es die Zielsetzung, einen Anteil zur grundlegenden Verbesserung des Verständnisses des Churn Managements zu liefern. Es soll insbesondere aufgezeigt werden, wie die Vermeidung von Churn unter Beachtung von sieben Erfolgsprinzipien durchgeführt werden kann. 

 

Churn Rate und Variety Seeking: In der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur wird meist angenommen, dass der Churn Grund (Abwanderungsgrund) in negativen Leistungen (z.B. schlechte Qualität, hoher Preis) zu sehen ist. Bei dieser Annahme wird jedoch nicht bedacht, dass auch sehr zufriedene Kunden abwandern. Es erscheint deshalb notwendig, im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements auf das Thema „Variety Seeking“ näher einzugehen.

Das Bedürfnis nach Abwechslung (Variety Seeking) wird in der Theorie durch die kognitive Dissonanz erklärt. Kunden können einen starken Wunsch nach neuen Produkten oder Dienstleistungserfahrungen ausbilden. Es kommt zu der Wahrnehmung einer Dissonanz, wenn sich der Kunde in einem Zustand befindet, in dem er das Bedürfnis nach neuen Reizen verspürt. Folglich kann es dann zu Aktionen kommen, die eine Dissonanz reduzieren (Abwanderung des Kunden). Wenn der Kunde durch seine Abwanderung zu neuen Reizen gelangen kann, dann ist dieser Produkt- bzw. Dienstleistungswechsel für den Kunden nötig, um die entsprechende Dissonanz abzubauen. 

 

In Rahmen der Kundenrückgewinnungsliteratur werden zwei Ansätze des Variety Seeking beschrieben:

  •  Intrinsische Variety-Seeking-Ansätze
  •  Extrinsische Variety-Seeking-Ansätze

Bei der intrinsisch geprägten Motivation greifen die Kunden um ihrer selbst willen zu der Aktivität und nicht, weil sie eine Belohnung dafür erwarten. Hierbei stehen die Autonomie und die Selbstbestimmtheit der Kunden im Mittelpunkt. Er stellt allein die innere Erfüllung in den Vordergrund seiner Einstellung und seines Verhaltens.

 

Bei der extrinsisch geprägten Motivation steht vor allem der Sinn der Tätigkeit im Mittelpunkt. Hiernach wird die Ansprache durch externe Reize wie die Weiterempfehlungen von Freunden oder Wechselprämien von Unternehmen geprägt. Folglich wird der Schwerpunkt auf die intrinsische Dimension des Bedürfnisses nach Abwechslung gelegt.

Die Folgen des Bedürfnisses nach Abwechslung werden vor allem darin gesehen, ein Anbieter-Unternehmen oder eine Marke zu wechseln. Der für das Kundenrückgewinnungsmanagement negative Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis nach Abwechslung und der Kundenbindung wird in mehreren empirischen Studien belegt.

 

Die Abwanderung findet nicht auf Basis einer Unzufriedenheit mit einem Unternehmen oder einem Produkt statt, sondern da der Wechsel einen weiteren Nutzen stiftet. Weiterhin finden sich in der Kundenrückgewinnungsmanagement-Literatur Belege dafür, dass das Variety Seeking auch bei sehr zufriedenen Kunden auftaucht.

 

Zusammenfassend lässt sich anführen, dass im Kundenrückgewinnungsmanagement ein negativer Einfluss des Variety Seeking auf den Kundenrückgewinnungserfolg zu beobachten ist. Unternehmen können diesem Bedürfnis nach Abwechslung am besten mit einer ständigen Pflege ihres Kundenbestandes und der Hinführung von gefährdeten Kunden zu neuen Produkten bzw. Dienstleistungen, die das Prinzip der Abwechslung für den Kunden erfüllen, Rechnung tragen.

 

Variety Seeking Behaviour und Churn Rate
Über den Begriff des „Variety Seeking“ herrscht in der Literatur weitgehend
Einigkeit. „Es wird darunter der Wechsel verstanden, der –
auch ohne Vorliegen eines weiteren Grundes – allein aus einem Bedürfnis
nach Abwechslung resultiert“ (BÄNSCH, 1995, 344). Mittels dieses
hypothetischen Konstrukts wird demnach versucht, das Phänomen
zu erklären, dass ein Konsument bei einem Wiederholungskauf eines
Produktes einen Markenwechsel nicht aufgrund von veränderten Präferenzen
vornimmt, sondern weil er in dem Markenwechsel selbst
einen Nutzen sieht (vgl. TSCHEULIN, 1994, 54). Die Produktwahl wird
damit nicht nur durch den Nutzen motiviert, den die zur Auswahl stehenden
Produkte stiften, sondern auch durch den Nutzen, der aus dem
Produktwechsel selbst resultiert.

 

Prinzipiell lassen sich in der Marketingliteratur zwei grundsätzliche
Forschungsrichtungen zum Variety Seeking Behaviour erkennen:

 

Eine Forschungsrichtung hält das Phänomen des Variety Seeking
durch zu viele unterschiedliche Einflüsse bestimmt, als dass eine eindeutige
Erklärung anhand weniger determinierter Kausalfaktoren mit
einer bekannten funktionalen Verknüpfung möglich wäre und modelliert
das Variety Seeking stochastisch (zufallsabhängig) (vgl. GIVON,
1984; KAHN et al., 1986; LATTIN und MCALISTER, 1985; HASEBORG und
MÄßEN, 1997). Dieser Forschungsansatz orientiert sich an sog. Blackbox-
Modellen des Käuferverhaltens (i.e. Behaviorismus; vgl. HENZE, 2000,
23f).

Eine zweite Forschungsrichtung betrachtet das Variety Seeking als
grundsätzlich durch die funktionale Abbildung psychologischer Erklärungsziele
darstellbar und verwendet zur Modellierung deterministische
(von bestimmten Faktoren abhängige) Strukturen (vgl. MCALISTER,
1982, 141ff). Letzterer Ansatz orientiert sich am neobehavioristischen
Ansatz zur Modellierung des Käuferverhaltens (sog. Konsumentenverhaltens-
Modelle; vgl. KROEBER-RIEL, 1996, 30ff; HENZE, 2000, 24f). Im
Rahmen dieser Studie wird nicht gefragt nach den Beweggründen des
Variety Seeking Behaviours, sondern vor allem nach den Auswirkungen,
die mit dem Abwechslungs-Suchverhalten der Konsumenten
verbunden sind. Daher befinden wir uns eher im Behaviorismus, d.h.
es wird der Forschungsrichtung gefolgt.

Definition Variety Seeking und Churn Rate

Mit Variety Seeking bezeichnet man das zeitliche Hybridverhalten aus Monoloyalität und Zero-Order-Verhalten, also das Verhalten des Käufers, sich eine Zeit lang monoloyal gegenüber einem Produkt zu verhalten, später zu einem Zero-Order-Käufer zu werden, um dann nach einiger Zeit wieder monoloyal zu sein. Quelle: Wikipedia / Variety Seeking

Variety Seeking und Churn Rate Definition - Peter

Variety Seeking wird allgemein als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw. Neuem definiert, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung des bisherigen Anbieters unzufrieden ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw. Markenwechsel ist allein der Nutzen der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt] bei wiederholtem Produktkauf die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einer Veränderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet" (Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100).

Variety Seeking Bedürfnis-Definition und Churn Rate

Das Bedürfnis von Kunden, aus Neugierde auf andere Marken zu wechseln. Trotz Zufriedenheit mit ihrem Lieferanten und dessen Produkten verspüren Verbraucher den Wunsch nach Abwechslung. Auch wenn Kunden vom Nutzen des von ihnen gewählten Produktes überzeugt sind, probieren sie aus Neugierde gerne auch Wettbewerbsprodukte aus.

 

Problemlösung: Markenartikelhersteller erhöhen die Wechselbarrieren, indem sie ihren Produkten Neuigkeitswerte mit auf den Weg geben. Dies erreichen sie unter anderem durch immer wieder neue Produktvariationen, Produktverbesserungen und Produktaktualisierungen bis hin zum kompletten Produktrelaunch. Diese Innovationen werden in Kampagnenform an die Konsumenten kommuniziert. Variety Seeking bezeichnet ein Verhalten des Markenwech­sels, das trotz Zufriedenheit mit bisher ver­wendeten Produkten stattfindet und durch den Wunsch nach Abwechslung, Neugier und Langeweile beim bisherigen Konsum­verhalten begründet ist. Dieses Verhalten tritt insb. beim Kauf von Produkten auf, bei denen das Risiko einer falschen Entschei­dung gering ist und bei denen der Geschmack eine große Rolle spielt (Kaufentschei­dung). Quelle: Wirtschaftslexikon24.com

Variety Seeking und Churn Rate Zusammenfassung

 

Das Bedürfnis nach Abwechslung ist von der Produktgruppe abhängig. Dies kann eindeutig festgehalten werden.

 

Daher sollte dem Kunden je nach Produktgruppe ein unterschiedlich hohes Maß an Abwechslung geboten werden. Bei bestimmten Produkten wie Milch, Butter, Margarine, Eiern sucht der Kunde kaum nach Abwechslung. Hingegen sind Joghurts, die Warengruppen Käse und Wurst, Desserts und Fruchtsäfte „typische“ Variety Seeking-Produkte. Daraus lässt sich schließen, dass der Konsument in diesen Produktgruppen ein größeres Sortiment erwartet als beispielsweise bei Milch.

 

Im Übrigen hängt Variety Seeking aber auch von in jeder Person begründeten Motiven ab, d.h. die Stärke des Bedürfnisses nach Abwechslung wird durch die Persönlichkeit des einzelnen Konsumenten determiniert. Nicht jeder Kunde will dasselbe Maß an Abwechslung (und damit verbunden Stimulation). So kann allgemein bei jeder Produktgruppe nach „Variety Seekern“ und „Non Variety Seekern“ unterschieden werden. Das Verhältnis zwischen diesen verschiebt sich je nach Produktgruppe ganz erheblich. Als Variety Seeker wurden – dem Ansatz von HELMIG (1997) folgend – alle Personen eingestuft, die auf Frage 4 des Interviewleitfadens „Wechseln Sie bei den nachfolgenden Produkten die Marke ab und zu deshalb, weil Sie nach Abwechslung suchen, mit anderen Worten, weil Sie ‚einfach mal etwas anderes’ haben wollen?“ mit „stimme voll und ganz zu“ bzw. „stimme eher zu“ geantwortet haben. Alle anderen Käufer wurden als Non-Variety Seeker klassifiziert. Die Ergebnisse  lassen sich bei drei Produktgruppen, die auch in der Studien von  HELMIG (1997) enthalten waren, recht gut replizieren Dies deutet auf reliable Erkenntnisse und Repräsentativität hin.

 

Das Bedürfnis des Konsumenten nach Abwechslung (Variety Seeking) variiert je nach
Produktgruppe.


• Jeder Konsument hat ein unterschiedlich ausgeprägtes Bedürfnis
nach Variety Seeking. Das Alter dürfte dabei eine gewisse Rolle
spielen, großteils hängt es aber von der Persönlichkeitsstruktur des
einzelnen Konsumenten ab, wie stark dieses Bedürfnis beim Konsumenten
ausgeprägt ist.


• Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass rund ein Drittel
bis zur Hälfte aller Konsumenten der Gruppe der Variety Seeker zuzuordnen
sind.