Churn Rate

Die Churn-Rate ist der Anteil der abgewanderten Kunden, bezogen auf die durchschnittliche Kundenanzahl in der betrachteten Periode. 

 

Churn Rate Begriff:
Die Churn Rate ist eine Begrifflichkeit aus der Betriebswirtschaftslehre der vor allem bei Unternehmen aus der Telko-Branche, aber auch bei sonstigen Branchen die mit Laufzeitverträgen arbeiten verwendet wird.

 

In diesen Branchen wird der Churn Rate eine hohe Bedeutung beigemessen, da es dort oftmals zu einem Churn (Wechsel) des Internet, Streaming, Mobilfunk oder Stromanbieters kommt. Die Churn Rate stellt die prozentuale Anzahl der abgewanderten Kunden im Verhältnis zum Gesamtkundenstamm dar. Die Churn Rate ist somit hilfreich um die Kundenabwanderung eines Unternehmens abzubilden. Als Mittel gegen eine hohe Churn Rate ist das Churn Management bzw. die Kundenrückgewinnung anzusehen. Die Churn Rate hat im CRM-Kontext nichts mit dem Begriff Churning ( to churn „Buttern“, „Umrühren“) zu tun. 

 

Churn Rate Berechnung 

 

Die Churn Rate definiert prozentual über eine bestimmte Zeit die Anzahl der Kunden beziehungsweise der Teilnehmer, welche den Dienst nicht weiter nutzen. Diese Anzahl an Kunden wird durch die Anzahl der Gesamtkunden des Anbieters geteilt. Die Churn Rate zeigt transparent die Loyalität der Bestandskunden.

 

Wenn die Churn Rate auf einen Kundenstamm angewendet wird bezieht sie sich auf den Anteil der Kunden oder Abonnenten, die einen Anbieter während eines bestimmten Zeitraums verlassen. Die Churn Rate ist ein möglicher Indikator für die Unzufriedenheit von Kunden, billiger und / oder bessere Wettbewerber-Angebote, erfolgreiche Vertriebs-und / oder Vermarktungsaktivitäten durch die Konkurrenz, oder mit Gründen, die im Kunden- Lebenszyklus zu suchen sind zu tun haben. 

 

Churn Rate Definitionen 

 

Churn-Rate ( z.B. Churn Rate Telekommunikation, Churn Rate Telecom, Churn Rate Gas) manchmal auch unter Kunden-Fluktuation bekannt. Im weitesten Sinne ist die churn rate ein Maß für die Anzahl der Personen oder Gegenstände die aus einem großem Kollektiv über einen bestimmten Zeitraum abwandern oder abfliesen.

Der Begriff Churn Rate wird in vielen Zusammenhängen verwendet, am häufigsten in der Wirtschaft im Hinblick auf einen vertraglich gebundenen Kundenstamm. Für DSL, Mobilfunk oder Pay-TV Betreiber ist die Churn Rate eine der wichtigsten Kennzahl für die Messung des Erfolges.

 

Die Schaffung von Barrieren (vertragliche Bindungs-Perioden, die Verwendung von proprietären Technologien, einzigartige Geschäftsmodelle, etc.) kann die Kunden davon abzuhalten von einem Anbieter zu churnen (Churn Rate Deutsch: Kundenabwanderung). Aktivitäten wie Loyalty-Programme können die churn rate minimieren. Es muss eine klare Unterscheidung zwischen "brutto churn" die Gesamtzahl der absoluten Kündigungsaussprachen) und "netto Churn", der absolute Verlust an Teilnehmern, Kunden oder Mitglieder geben.  

 

Unternehmen können feststellen, dass wenn sie bei Ihren Vertriebstätigkeiten auf so genannte Lockvogelangebote setzen es vermehrt zu höheren Churn-Rate kommt, da solche Angebote tendenziell untreuere Kunden generiert. 

 

Churn Rate in der Betriebswirtschaft 

 

Die Churn Rate gilt als betriebswirtschaftliche Kennziffer, die vor allem aus dem Kunden-Abo Geschäft z.B. Telko, Strom oder Stream Märkten bekannt ist und auch im Bereich des Internetmarketing seinen Platz gefunden hat.

 

Churn Rate Controlling

 

Churn Rate Controlling: wenn ein Unternehmen im Rahmen des Churn Managements bei der Verwendung seiner Ressourcen einen höheren Gewinn erlangt als bei alternativer Mittelverwendung, dann ist das Churn Management sinnvoll. Das Churn Rate Controlling überwacht dementsprechend die Wirtschaftlichkeit und die Effektivität der getroffenen Churn Management Maßnahmen. Für diese Churn Con­trollingtätigkeit ist die Dokumentation der Churn Rückgewinnungs-Zielerreichung nötig.

 

Dafür sollte auf eine entsprechende Churn Rate Kennzahlendokumentation, die über den aktuellen Stand und Entwicklungen im Churn-Management informiert, zurückgegriffen werden. Als Grundlage des Kennzahlensystems sollte die Churn Rate bzw. der Rückgewinnungserfolg gelten. Damit im Rahmen des Churn Managements Wirtschaftlichkeitsaussagen über die Bewertung der Aktivitäten (insbesondere im Vergleich zur Neukundenakquisition) getroffen werden können, ist eine Churn Kosten-Nutzen-Analyse nötig.

 

Alle im Zusammenhang mit dem Churn Management anfallenden Kosten (alle Aktivitäten, die finanziell bewertbar sind) sind hier integriert. Die Methodik der Kostenblock-Analyse erscheint im Rahmen der fünf Kundenrückgewinnungsphasen sinnvoll. Des Weiteren gibt es einmalige Aufwendungskosten die beispielsweise für Mitarbeiterschulungen oder Datenbankerweiterungen anfallen. Bei dem Rückgewinnungsnutzen lassen sich drei grundlegende Nutzenklassen festlegen, die jeweils monetär bewertet werden können:

 

Nutzen der Profitabilität durch geringeren Churn

Nutzen der Kommunikation durch geringeren Churn

Nutzen der Information durch geringeren Churn

 

Auf Basis des Erhalts des Kundenwerts ergibt sich der Profitabilitäts-Nutzen für das Unternehmen. Weitere positive Wirkungen, die z.B. mit Hilfe des Cross- oder Upsellings gewonnen werden können, sind hier noch nicht berücksichtigt. Die Summe aus der Verhinderung von negativer Mund-zu–Mund-Propaganda und dem Nutzen durch positive Kommunikationswirkungen im Rahmen des Kundenrückgewinnungs-Dialogs kann unter „Kommunikationsnutzen“ zusammengefasst werden. Es findet im KPI Churn Rate seine Verwendung. Im Unterschied zu den Profitabilitäts,- und Kommunikationsnutzen wirkt der Informationsnutzen auf die unternehmensinternen Prozesse. Die im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements / Churn Managements erhaltenen Informationen fließen in das Unternehmen zurück und optimieren somit die internen Unternehmensprozesse.

 

Der Kundenrückgewinnungsertrag (Anti Churn Ertrag) wird als Unterschied zwischen den Kosten und dem Nutzen angesehen. Ein großes Problem bei der Churn Rate Kosten-Nutzen-Berechnung ist die Erhebung der kundenspezifischen Daten. Es soll sowohl nutzen- als auch kostenseitig eine kundenspezifische Zuordnung sichergestellt werden, die jedoch speziell beim Informationsnutzen als auch beim Kommunikationsnutzen äußerst schwierig ist. Als Folge darf aber vor dem Hintergrund, dass eine Rückgewinnung nur dann sinnvoll ist, wenn sich die Investitionen auch monetär auszahlen, keinesfalls auf die Untersuchung der Churn Rate verzichtet werden.

 

Churn Rate & Profitabilität 

 

Als Gründe für die Missachtung des Churn Managements können die Scheu vor der Beschäftigung mit dem Churn von Kunden und das damit verbundene Bekenntnis von Fehlentwicklungen bei der Churn Rate im Unternehmen genannt werden. Weitere Gründe liegen in der fehlenden Verbreitung von qualitativ hochwertigen Churn Instrumenten sowie in einer Kultur des Erfolges, die eine Auseinandersetzung mit den wirklichen Abwanderungsursachen und der Churn Rate nicht fördert. Überdies scheinen viele Mitarbeiter die Möglichkeiten und die Dringlichkeit des Churn Managements noch nicht ausreichend erkannt zu haben.

 

Als Folge davon werden unsystematische und isolierte Einzelmaßnahmen durchgeführt, die den langfristigen Unternehmenserfolg nicht unterstützen und in ihrer Unprofessionalität große Risiken wie die Abwanderung (churn) von verärgerten Kunden bergen.

 

Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Attraktivität der Kundenrückgewinnung und der bisher geringen Forschungstätigkeit auf diesem Gebiet ist es die Zielsetzung, einen Anteil zur grundlegenden Verbesserung des Verständnisses des Churn Managements zu liefern. Es soll insbesondere aufgezeigt werden, wie die Vermeidung von Churn unter Beachtung von sieben Erfolgsprinzipien durchgeführt werden kann.